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從虧損30億,到市值183億港元,十年悟道重燃民族

來源 : 商虎中國 2018-03-27

 

 

  3月16日,李寧(02331.HK)摸到52周最高價8.49港元,市值則創下5年來新高的183億港元。而就在2月7日,它的市值僅有125億港元。是什么使得李寧市值在短短40天里暴增近60億元、漲幅高達近50%?

  細心的人會發現,也是在2月7日,一組國產老牌運動服裝“爆紅”紐約時裝周的照片傳回國內,刷爆了朋友圈。這組照片正是拍自李寧在紐約時裝周的發布會。

  這不是李寧極具“中國風”的“番茄炒蛋”?
 

 

  “我以前可能買了假李寧”這是李寧登錄紐約時裝周“China Day”之后網友的評價。
 

 

  “我離時尚就差一雙李寧了。”

  “原來番茄炒蛋還能這么潮?”

  數據顯示,在發布會結束不到一分鐘,已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”;在2月8日的當天,李寧的微信指數暴漲了近700%。發布會后的3天里,李寧的微信指數暴漲至近2000萬次,李寧紐約時裝周的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

  01

  大家是否還記得2008年北京奧運會上,奔跑著點燃奧運圣火的火炬手李寧嗎?

  這是多么神圣的時候,在同一時空中的我們,一定都會記得他。
 

 

  他曾經叱咤體壇,先后摘取14項世界冠軍,贏得106枚金牌,洛杉磯奧運會上一舉奪得三枚金牌,成為中國體壇的一座豐碑。然而,1988年,“王子”經歷了漢城奧運會的失敗后,從此黯然離去,告別體壇生涯。那年李寧25歲。

  1988年12月16日,李寧在健力寶贊助的告別晚會上宣布退役。翌年,他接受了廣東健力寶集團有限公司總經理特別助理的聘書。又過了一年,中新(加坡)合資健力寶運動服裝公司掛牌成立,李寧出任總經理。

  1990年8月,身穿白色李寧牌運動服的李寧莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了第11屆北京亞運會圣火火種。為了拿下亞運會火炬接力傳遞活動的承辦權,李寧拿出250萬元,但他獲得的回報是,有25億中外觀眾從新聞媒體知道了李寧牌。

  此后,李寧牌發展得愈加順利,在1992年的巴塞羅那奧運會上,當中國奧運體育代表團穿著李寧牌運動服出現在開幕式上時,李寧激動地流下了眼淚,他回憶道:“那一刻,我體會到了此生最大的榮譽,那種成就感超過了我以前所獲得的所有獎牌的總和。”

  在通過這次精彩的亮相進入耐克、阿迪達斯這些巨頭們視野中的同時,李寧也認識到未來對手的強大,因此在1994年初,他請到北京的股份制改造專家劉紀鵬為公司做未來的規劃。

  根據專家的建議,李寧1996年初將公司總部從廣東遷到了北京,并更名為李寧運動服裝公司,徹底告別了健力寶。

  02

  2004年6月28日,李寧集團在香港聯合證券交易所上市。李寧家族控制著46%的公司股份,其身家高達16億元。那天,他面對媒體淡淡地說道:“我不是一個明星偶像,我只是一個擁有十幾年企業經營史的企業家,一個商人。”
 

 

  而在與李寧并肩同行12年的張志勇看來,除了企業家和商人的身份之外,他更像是一個永遠都不會停止夢想的夢想家——1997年,亞洲金融危機,制造業極度萎縮,公司高層不得不開始思考從制造為先向品牌為先的整體布局。李寧說,“很多企業家認為戰略是最重要的,但我覺得夢想比戰略更重要,因為產品的形態是可以調整的,各個領域的專業公司也可以聘請,優秀的人才可以吸納,這些構成了企業發展的戰略,而它們都是為品牌的夢想而服務的。”

  為了實現這個夢想,李寧加快了進軍國際市場的步伐,除了贊助4屆中國奧運體育代表團之外,還拿下了包括中國跳水隊、乒乓球隊等幾乎所有吸金大戶。而越來越多的國外運動隊也納入進“李寧”的視野:2000年簽約法國體操隊、2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊、2005年初成為NBA官方合作伙伴,其后,“李寧”又成為瑞典奧委會官方合作伙伴……

  “專業運動”和“娛樂時尚”是國產運動品牌營銷的兩大關鍵詞。一方面,各運動細分領域消費者對專業化需求漸漸提高;另一方面,吸引年輕消費者,塑造陽光活力品牌形象,娛樂明星的流量效應不言而喻。

  “在國際市場的推廣策略上,李寧愈發顯的穩健而又成熟。”《財富》雜志上,商業評論家這樣形容。而在產品研發上,李寧“中國元素的巧妙運用同樣顯得精準而又老辣。”從2005年開始,李寧開始在籃球廣告中打出中國功夫的符號,在輕質跑鞋廣告中使用水墨色調,在香港回歸十周年時推出了“I Love Hongkong”的紀念版球鞋,而前些日子推出的限量版的“雷鋒鞋”更在網上被炒到了天價。

  但李寧始終沒有掙脫國內第一代品牌商的規模化宿命,產能、渠道、門店的粗放擴張并沒有給李寧帶來持久的增長動力,取而代之的是缺乏個性的產品導致的顧客的漸行漸遠和揮之不去的庫存魔咒。

  李寧業績很快完成180度回旋,成為一年虧掉20億的負面典型(虧損包括庫存回收和品牌推廣的一次性投入)。李寧隨之展開一系列的自救措施:國際擴張、換標行動、回購庫存、渠道復興、押寶營銷、削減門店,但這些并沒有能夠挽救李寧的頹勢。

  2012年至2014年,三年公司的虧損金額累計超31億元。危在旦夕,刻不容緩,2015年隱退江湖的創始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

  李寧像極了星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾.戴爾,他們王者歸來為虧損付出,向未來妥協。

  于是你會看到:微博上的李寧經常與當紅體育明星傅園慧、王丁寧、包括李小鵬的女兒奧利進行合影;不斷在公共場合進行刷臉,如CBA、騰訊守護寶貝基金、深圳馬拉松等,活生生地將自己變成了網絡社交時代下的KOL。而另一方面,公司層面的不斷減店、獲得女性運動品牌Danskin經營權、收回李寧KIDS展開新的業務李寧Young、與電商平臺積極合作……

  2015年,李寧扭虧為盈;

  2016年,李寧營收80億,凈利6個億;

  2017上半年,李寧銷售39億,凈利2個億。李寧復蘇勢頭明顯。

  在這一場起死回生的變革中,企業家李寧至少為公司李寧做對了以下兩件事情:

  為公司李寧確立了一個極富前瞻性的變革愿景

  2015年,李寧宣布未來將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”解決方案提供商轉變。這一戰略完全跳出產品層面,轉向顧客數據經營,直逼耐克的“Nike+”生態系統戰略,國內運動服飾企業無出其右。

  將李寧主品牌作為變革聚力點

  李寧公司過去早已形成多品牌布局,但Z-DO(新動)、Lotto(樂途)、AIGLE(艾高)、Kason(凱勝)等品牌長久以來一直不溫不火,李寧選擇在重新出發的起跑線上甩掉這些包袱,聚公司全力率先實現主品牌的變革。

  03

  李寧主品牌的變革對于國內傳統品牌同樣極富借鑒意義:

  定位變革:只談價值,不談顧客。

  70后李寧還是90后李寧的問題曾經將李寧品牌形象撕扯的模糊不清,顧客評價李寧是“身邊最熟悉的陌生人”、“我們都知道李寧的名字,但卻誰也不是它的朋友”。如今李寧雖然依然在提品牌的年輕化,但已經不再糾結于人群,而是只談價值,專業化、功能化、時尚化、智能化,只要向往李寧所描繪的生活方式,李寧可以為所有人服務。以價值為起點而不是以人群為起點,李寧變革深得小米模式精髓。

  產品變革:只談拆分,不談取舍。

  不糾結于顧客并不意味著不重視顧客,相比過去對大眾市場的不屑和對高端市場的一廂情愿,李寧如今的產品線布局更加務實。依據不同人群的差異需求,李寧將產品線拆分為三大類,分別是:大眾經典的運動生活產品、運動休閑快時尚的彈簧標產品和高端運動時尚的LNG產品。

  渠道變革:只談效率,不談規模。

  開高效大店、關虧損小店,將主流門店面積由80-200平提升至400平,以為顧客提供完整的解決方案體驗;提升直營比例,實現零售轉型;優化經銷商網絡,通過庫存清理計劃為經銷商松綁,目前渠道內新品占比由49%提升至54%。構建多業態的終端,目前李寧旗下零售店包括專業的跑步體驗店、韋德專賣店WadeStore,以及增加消費者互動平臺的李寧品牌體驗店等多種形式。

  推廣變革:產品發聲,不再尬聊。

  前幾年簽下韋德、20億拿下CBA五年贊助權幫助李寧重新回到了國內消費者的視野,但如今李寧同樣注重品牌形象的年輕化,只是舉措已經不再像過去自我標榜90后再與90后尬聊那樣的生硬,而是更多地依靠產品本身說話。“李寧帥哭紐約時裝周”,這次的紐約時裝周讓李寧頭一次作為網紅滲透到國內消費者的朋友圈,讓無數年輕人自愿為其打CALL,就是一次現象級的推廣嘗試。

  如今,在數字化技術驅動下,全球運動服飾產業已經進入到平臺競爭的新紀元。

  數據成為驅動商業的新能源,這從根本上確立了顧客主權。顧客需求的個性化、極致化,要求企業只有進化為平臺物種,才有可能實現真正的顧客導向,并生長出多樣化的業務觸角向深度分眾的顧客提供定制服務,同時也才能通過對前端業務的充分賦能賦權緊跟動態迭代的顧客需求實現極致應變。

  平臺化物種帶來的另一個好處在于競爭優勢的升維,在規模經濟和范圍經濟“工業資本主義兩大原動力”的基礎上,平臺化物種由于雙邊效應(雙邊用戶相互增強)和時基競爭力(用戶之間即時互動)的存在可以獲得傳統商業物種無法實現的指數級增長。

  要么成為平臺,要么加入平臺,已經成為數字化商業的基本格局。

  李寧的變革如今已經接近第一階段的尾聲,即重新確立了李寧品牌的價值定位并初步實現了產品經營層面的模式再造。但面向數字化技術驅動的平臺時代,李寧如何通過更加接近顧客的數字化平臺的搭建、更加多樣和豐富的業務布局、更加開放和柔性的組織,朝著“互聯網+運動生活體驗”解決方案提供商的既定愿景開啟第二階段的變革,仍然是李寧未來需要解決的三大戰略性難題。

  李寧今天為我們奉上了一道番茄炒蛋,但我們希望他在未來能為我們呈上一桌滿漢全席。

  參考來源: 智邑中國企業戰略研究中心、 企業觀察報官微

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